Un blog entreprise efficace sans être chronophage

Créer un blog d'entreprise

Comment réussir son blog d’entreprise en BTOB ou en BTOC et générer des leads qualifiés sans y consacrer trop de temps.

Les blogs d’entreprises sont utiles pour capter l’attention de vos cibles, pour améliorer votre référencement naturel, renforcer votre image d’expert dans votre domaine et ils sont très efficaces pour générer des leads. Selon le document « State of Inbound 2014 » de Hubspot, les blogs seraient la deuxième source de leads, juste derrière les médias sociaux :

Les blogs sources de leads

Toutefois, un blog d’entreprise n’est pas une vitrine promotionnelle. Pour être efficace, il doit être customer centric, il doit prendre en compte les attentes de ses cibles et leur fournir des informations utiles. Ne parlez pas de vous mais parlez à votre audience.

Pourtant, selon une autre étude publiée par CoSchedule qui propose des solutions pour optimiser les publications sur les blogs et les médias sociaux, les entreprises sont encore trop nombreuses à être Company-centric.

Blogs customer centric

Avec un blog, l’entreprise améliore son référencement naturel et permet d’instaurer un parcours utilisateur vers ses offres commerciales de services ou de produits.  C’est un atout maketing indéniable mais c’est aussi une activité chronophage et le plus gros challenge à relever est de trouver le temps de rédiger, de publier et de promouvoir les contenus.

Blog biggest challenge

 

Pour faciliter la création et l’animation d’un blog d’entreprise, voici quelques techniques simples à appliquer.

Définissez votre ligne éditoriale à partir de vos domaines d’expertises

Vous êtes expert dans votre domaine, faites-le savoir ! Donnez des conseils, publiez des résultats de benchmark,  Faites des revues de presse éditorialisées…

Choisissez un angle éditorial pour explorer les thèmes liés à votre secteur d’activité et aborder les sujets de façon personnelle. Par exemple, vous pouvez décider de traiter l’actualité, de donner des conseils liés à votre domaine d’expertise (alimentation, énergie, transport, logiciels comptables, etc.), de publier des témoignages et des expériences, etc.

L’exemple de la société Quelle Energie (avec laquelle je n’ai aucun contact) est représentatif. Elle commercialise des solutions d’énergie solaire, ils sont donc spécialistes des économies d’énergie. A travers leur blog, ils le démontrent et le font savoir.

En optimisant leur référencement sur des mots clés stratégiques, et en publiant une page de conseils sur les panneaux solaires photovoltaïques, ils gagnent en visibilité dans les SERP (3ème position sur la requête « solaire photovoltaïque ») :

serp

 Landing page 

Quelle Energie Landing Page

 

Utilisez les personas pour identifier les sujets à traiter sur votre blog

Les personas sont des « vraies personnes » qui incarnent vos cibles. Elles sont élaborées à partir de vos analyses clients : données socio-culturelles, données démographiques, données professionnelles et personnelles, etc.

Savoir à qui vous voulez vous adresser ne suffit pas, il faut aussi connaître le pourquoi vos cibles vont vous lire et le comment elles vont accéder à vos contenus. Les personas vont vous aider à affiner votre stratégie de contenus.

Pour chacun de vos personas, vous élaborez la carte d’identité d’une vraie personne, avec un nom et une photographie, comportant des caractéristiques précises sur les points suivants si vous êtes dans une démarche BtoB :

  • Vie professionnelle : son profil LinkedIn, titre, fonction, expérience, responsabilités, compétences, etc.
  • Vie personnelle : marié ou célibataire ? Enfants ? Style de vie ? Militant ? Engagé ? Bénévole ? Réside près de là où il a grandi ? Hobbies ?
  • Données démographiques : sexe, âge, formation, revenus, zone d’habitation.
  • Caractère : égocentrique ? Travaille en équipe ? Fait cavalier seul ? Leader charismatique ou suiveur ?
  • Personnalité : early adopter ? Prudent ou aime les prises de risque ? Joue pour gagner ou encourage les contrats win/win ?
  • Hobbies : supporter de foot ? Night clubber ? Grand voyageur ? Pratique la méditation et le yoga ? Dingue de mode ? De nouvelles techno ? Abonné Canal+ ? Netflix ?
  • Objectifs professionnels : ambitieux pressé ? Espère une promotion dans son entreprise ? Recherche le succès sans faire d’effort ?
  • Challenges professionnels : ce qui ralentit sa progression professionnelle. Peine à réaliser ses objectifs commerciaux ? Perte de compétence ? Manque d’organisation, de temps ? Problèmes de management ?
  • Préoccupation professionnelle majeure : difficulté à recruter des talents ? Nouveaux concurrents très agressifs ? Rate des opportunités ?
  • Principales objections : « la décision revient au comité de direction », « mon fournisseur actuel me donne entièrement satisfaction », « mes budgets sont en diminution ».
  • Votre argument principal : en fonction de votre positionnement et de ce que vous savez sur votre prospect quel serait votre principal argument ? Celui qui déjoue les objections et touche la personnalité de votre prospect, celui qui lui laisse entendre que vous pouvez l’aider à atteindre ses objectifs.
  • Argumentaire éclair (elevator speech) : votre discours en 30 secondes pour convaincre  que vos produits/services/solutions sont exactement ceux qui conviennent à votre prospect.

Si vous évoluez sur un marché national, 2 à 3 personas, bien complétés sont amplement suffisants pour cerner vos cibles et identifier plus facilement les sujets des articles qui les intéresseront.

Selon vos produits ou services, vous insisterez plus ou moins sur certaines caractéristiques comme par exemple la maîtrise des outils informatiques, l’utilisation des réseaux sociaux ou celles d’applications mobiles.

Les personas permettent également de trouver des mots clés pertinents pour optimiser le référencement de vos contenus.

Exemple de template de personas

exemple de persona

Si vous voulez en savoir plus sur les personas, vous pouvez consulter cet article « Comment utiliser les personas en marketing BtoB« .

Définissez un calendrier éditorial

Ce qui compte, ce n’est pas de publier souvent des articles courts et banals, mais de publier régulièrement des articles originaux et documentés.

Vous devez lancer votre blog avec 5 ou 6 articles déjà publiés mais par la suite, vous pouvez tout à fait avertir vos visiteurs que vous allez publier 2 fois par mois, voire traiter un sujet par mois qui sera découpé en 3 ou 4 parties.

Un calendrier éditorial permet de définir et de programmer des sujets d’articles et les mots clés s’y rapportant sur une période semestrielle ou annuelle. Ces sujets auront été définis en fonction de votre ligne éditoriale (définie à partir de votre domaine d’expertise) et des caractéristiques des personas.

Un autre avantage est de pouvoir documenter vos articles bien en amont de leur publication en archivant la documentation que vous trouvez au fil de votre veille. A ce titre vous pouvez utiliser différents outils comme un service de bookmark comme Diigo ou un agrégateur de liens RSS tels que Feedly ou Netvibes.

Si vous travaillez en équipe, ce travail de documentation peut se faire de façon collective, chaque rédacteur pouvant documenter ses propres articles et ceux des autres.

Le calendrier éditorial permet également de programmer des articles en fonction d’autres ac+tions marketing comme des participations à des salons ou des lancements de produits.

Pour élaborer votre calendrier éditorial, vous pouvez utiliser un service de planification de contenus tels que Trello, Coschedule, mais un simple fichier Excel peut très bien jouer ce rôle.

Voici, une liste d’item que vous pouvez inclure dans un calendrier éditorial intégrant une phase d’analytics post publication. A vous de le personnaliser selon vos propres process.

Calendrier éditorial infographie

Copier le code ci-dessous pour publier l’infographie sur votre site

 

 Réexploiter vos contenus existants, enfin ceux qui intéressent vos cibles

Vous avez des bases de données chiffrées ? Exploitez-les avec une infographie réalisée avec CANVA un outil gratuit de design en ligne.

Publiez et commentez les principaux résultats des analyses de marché disponibles, en BtoB, vos clients en sont friands. Et ne craignez pas de donner des informations stratégiques à vos concurrents, il est probable qu’ils les possèdent déjà.

Rendez plus accessibles, les présentations et interventions que vous avez effectuées dans différents salons ou conférences sur les évolutions de votre secteur d’activité. Publiez-les sur Slideshare et exportez le lecteur sur votre blog. Avec quelques commentaires comportant les bons mots clés, vous avez un article d’expert qui tient la route.

Pour en savoir plus sur la réexploitation des contenus, vous pouvez consulter cet article « Stratégie de contenus : réexploiter ses contenus »

 

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20 ans d'expérience dans les médias audiovisuels et numériques, Brigitte Poncharal, créatrice de Mediamaispasque, s'appuie sur son expertise des contenus et sur le marketing de l'attraction pour concevoir, piloter et mettre en oeuvre des stratégies de communication numériques adaptées au web des gens et des conversations. Au cours de sa carrière, elle a accompagné de nombreuses entreprises et collectivités territoriales dans leur stratégie marketing et de contenus telles que Canal+, Orange Contenus, Rhône-Alpes TV, Lagardère Active, la Sacem, Phaidon, le Conseil Régional du Nord Pas-de-Calais, la LFP, l'AFP, le Conseil National des Barreaux...