Le plan d’actions éditorial, la clé d’une stratégie de contenus marketing réussie

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La plupart des entreprises qui échouent dans la réalisation de leur stratégie de contenus marketing n’ont pas élaboré de plan d’actions éditorial.

Elles ont également sous-estimé l’importance des réseaux sociaux dans la promotion des contenus et la nécessité de « faire vivre » leurs profils, page Facebook, compte Twitter ou autres quotidiennement et pas seulement pour publier des liens vers leur site. Petit rappel : les réseaux sociaux sont des médias interactifs et non des supports statiques.

Seth Gotlin, un des gurus du marketing aux us, et la grande majorité des directeurs de marketing n’arrêtent pas de marteler que le contenu est une des clés de la croissance du business sur le web.

Mais la réalité du business sur le web est que la plupart des entreprises sous-estiment l’importance des contenus et quand elles en produisent, c’est principalement pour parler d’elles et de leurs produits. Les fameux communiqués de presse « téléchargeables en pdf » ou le fil d’actualités en sont des illustrations.

Il y a trois raisons selon lesquelles, les entreprises ne parviennent pas à construire une stratégie de contenus marketing efficace :

  1. Pas d’investissement dans un contenu de qualité

  2. Pas de calendrier éditorial consistant et respecté

  3. Pas de promotion ni d’optimisation des contenus

C’est forcément pour l’une de ces trois raisons que les tentatives de mise en œuvre de stratégie de contenu ont échouées.

Pour faire des contenus marketing un facteur de succès de business sur le web, Il faut d’abord savoir de quoi l’on parle.

C’est quoi des contenus marketing ?

  • Ce n’est ni de la publicité, ni des relations publiques

  • C’est une approche customer-centric non product-centric

  • C’est apporter des réponses aux questions que les clients se posent durant leur parcours d’achat

  • C’est la création d’un média : la marque se transforme en media

L’objectif principal est de capter l’attention de ses clients, ne pas l’acheter

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Pour construire et mettre en oeuvre une stratégie de contenus marketing efficace, il faut s’appuyer sur un plan d’actions en 9 + 1 étapes indispensables.

1. Définir des objectifs précis

Vouloir être mieux placé que ses concurrents sur les SERP n’est pas un objectif c’est un impact. Voulez-vous avoir des milliers d’abonnés à votre blog ou des lecteurs concernés par vos contenus et prêts à signer avec vous car ils ont confiance en votre marque ?

Souhaitez-vous acquérir de l’influence sur votre secteur ? Etre cité en référence sur d’autres blogs ? Accroître votre notoriété, obtenir du buzz ? Certes, mais ce ne sont pas des objectifs.

Les objectifs en marketing éditorial doivent être précis et centrés sur le business, il faut être plus spécifique. Combien d’abonnés voulez-vous ? Auprès de qui voulez-vous accroître votre influence ? Sur combien de conversions tablez-vous chaque mois ?

Définir des objectifs concrets et traquer leur progression par des outils de mesure

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2. Définir les cibles et identifier leur comportement

La première règle du marketing des contenus est : à qui je m’adresse ? Et la seconde est : qu’est-ce qui les intéresse ? Ou de quoi ont-ils besoin ?

Pour être efficace, il est indispensable d’avoir des réponses précises à ces questions et la méthode la plus efficace pour cela est de définir des « buyers personas ». Consultez cet article pour savoir comment créer et utiliser les personas : Comment utiliser les personas en marketing BtoB

3. Identifier les personnes référentes sur votre secteur

Il peut s’agir de blogueurs, d’experts possédant un grand nombre de followers, de journalistes, de groupes d’utilisateurs, etc.

Il existe un grand nombre de services gratuits en version de base ou payants qui peuvent aider à identifier les influenceurs dans tel ou tel domaine Topsy, Muckrak.com, Klout, PeerIndex, Kred, Buzzsumo, Socialbro, Followerwonk, etc.

En y consacrant un peu de temps, il est toujours utile d’aller espionner les abonnements Twitter de vos concurrents et d’étudier leurs listes.

Une fois les influenceurs identifiés, il faut les suivre sur Twitter, s’abonner à leur blog, les rencontrer sur les salons, les écouter, les lire et identifier des pistes de contenus pouvant intéresser vos cibles et correspondant à votre entreprise.

En partageant avec eux des infos intéressantes, en les mentionnant sur Twitter ou LinkedIn, en les invitant à des événements…Vous pourrez attirer leur attention et démontrer que vous êtes une source d’informations (de contenus) utiles.

4. Répertorier les contenus existants dans l’entreprise

C’est une étape indispensable car toute entreprise dispose de données, de statistiques, d’études, de tutoriels, etc. Toute sorte de contenus pouvant être exploités, transformés, actualisés, organisés et servir de base à la création de nouveaux contenus plus attractifs, plus engageants et adaptés au web. Pour en savoir plus sur la réexploitation des contenus consultez cet article STRATÉGIE DE CONTENUS : ré-exploiter ses contenus

 5. Définir une charte éditoriale

Elle doit intégrer la ligne éditoriale (cibles, positionnement, style, ton, formats éditoriaux) mais aussi l’arborescence du site (les rubriques) et la volumétrie (à ajuster aux moyens humains et financiers), les gabarits, le guide de style et les règles relatives au référencement des différents contenus.

Le gabarit des articles doit comporter au minimum le mot clé principal, les mots clés de longue traîne, la structure de l’article, les règles de rédaction et les règles d’affichage.

Les contenus peuvent être organisés en fonction du parcours utilisateur

comme sur ce schéma

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6. Documenter la stratégie de contenus et améliorer le référencement

  • Trouver le potentiel immédiat de termes sur lequel le site peut rapidement se positionner (analyse des positions sur les SERP) et optimiser ces pages (enrichissement du contenu).

  • Identifier les mots clés porteurs sur lesquels le site est absent (univers manquants) et produire de nouveaux contenus marketing (articles, landing pages, nouvelles catégories, etc.).

  • Utiliser les outils de curation et d’édition comme Feedly, Diigo ou Evernote pour constituer une base de données de documentation et identifier des sujets à traiter.

7. Déterminer un calendrier éditorial pour les contenus marketing

C’est une étape très simple à définir mais difficile à tenir si le calendrier ne tient pas compte des moyens humains et financiers.

S’il est indispensable de programmer certains contenus de flux (articles de blog) et de stock (livres blancs, présentations, infographies, vidéos), certains contenus tels que certaines landing pages, les cases study, les webinars, les interviews peuvent être le fruit d’une démarche plus opportuniste.

L’infographie ci-dessous regroupe les items à intégrer dans un calendrier éditorial

Calendrier éditorial infographie

8. Promouvoir les contenus marketing sur les médias sociaux

Outre l’intégration de boutons de partage sur le site et le blog, les contenus doivent être partagés sur les médias sociaux avec un commentaire spécifique pour chaque plate-forme. Il ne faut pas hésiter à publier plusieurs fois le même contenu en respectant un délai, notamment sur Twitter où le flux des informations est très rapide.

Sur LinkedIn ou Google plus, il est pertinent de partager les contenus avec des groupes constitués sur des thématiques identiques à celui du sujet traité. Cela permet de toucher des cibles de niche.

Le choix des médias sociaux doit être fait en fonction du type de cible (personas) et des objectifs poursuivis.

9. Piloter et mesurer l’impact des contenus marketing

En fonction des KPI préalablement définis, il est indispensable de disposer d’outils de mesure permettant de mesurer la performance des contenus publiés sur le site et les médias sociaux.

Bien évidemment, le premier d’entre eux est Google Analytics dont le temps passé sur chaque page, le taux de rebond, les sources de trafic (médias sociaux, sites référents), les requêtes effectuées sur le site, le taux nouveau visiteur versus « returning », les types d’appareils utilisés pour visiter le site sont des KPI incontournables.

Pour optimiser l’outil, il est indispensable de le personnaliser en déterminant des objectifs spécifiques afin de mesurer l’impact de vos contenus en termes par exemple de conversion (bien définir ce que représente une conversion pour l’entreprise).

Il existe une multitude d’outils permettant de mesurer l’impact de vos contenus et votre présence sur les médias sociaux, la plupart offrent des versions gratuites ou des périodes de test tels que Sprout Social .

Le point n°10 c’est la nomination d’un responsable d’édition pour définir et veiller au respect de la stratégie, participer à la rédaction,  animer une équipe pluridisciplinaire (community manager, infographiste, photographe, expert SEO, etc.) superviser les projets de contenu, assurer la cohérence des contenus avec les objectifs et suivre l’évolution des KPI.

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20 ans d'expérience dans les médias audiovisuels et numériques, Brigitte Poncharal, créatrice de Mediamaispasque, s'appuie sur son expertise des contenus et sur le marketing de l'attraction pour concevoir, piloter et mettre en oeuvre des stratégies de communication numériques adaptées au web des gens et des conversations. Au cours de sa carrière, elle a accompagné de nombreuses entreprises et collectivités territoriales dans leur stratégie marketing et de contenus telles que Canal+, Orange Contenus, Rhône-Alpes TV, Lagardère Active, la Sacem, Phaidon, le Conseil Régional du Nord Pas-de-Calais, la LFP, l'AFP, le Conseil National des Barreaux...