Publicité native et contenus marketing

Publicité native ou native advertising

La publicité native devient une alternative de plus en plus solide face à la montée en puissance des Ads Blockers. Confrontés à des pubs de plus en plus intrusive et nuisible à leur navigation sur les sites, les internautes sont toujours plus nombreux à télécharger des Ad Blockers [1 internaute sur 4 en France]  réduisant à néant les efforts des annonceurs pour attirer leur attention.

Face à ce constat, les marques investissent dans la production de contenus marketing et éditoriaux pour alimenter leurs propres médias (sites web, blogs, profils réseaux sociaux, etc.) et les éditeurs proposent des solutions publicitaires plus respectueuses de l’expérience utilisateur telles que la publicité native.

Publicité native et contenus marketing, des objectifs complémentaires

Si les contenus marketing visent à convertir les internautes en clients, la publicité native a pour objectif d’attirer l’attention sur la marque, de susciter de la reconnaissance.

Capter l’attention des internautes tout en tenant compte de l’expérience utilisateur, voilà ce que permet la publicité native, au même titre que les contenus marketing.

En tant qu’éditeur de leur propre média, blog, page Facebook, profil Twitter, Newsletter, etc. Les marques déploient leur propre stratégie de contenus marketing. Elles cherchent capter l’attention de leurs cibles (définies par des personas) avec des contenus et services qui leur sont utiles et/ou qui les divertissent.

owned paid earned media

Pour être en phase les centres d’intérêts de leurs cibles, ces contenus ne disent pas « Achetez mon produit » mais cherchent à instaurer une relation avec les internautes dans le but de les amener à réaliser une action avantageuse pour l’entreprise : envoi d’une candidature, inscription à la newsletter, création d’un compte client, rédaction d’avis favorable… Et in fine, acquisition d’un produit ou service.

La Publicité native c’est quoi ?

La publicité native est une approche publicitaire qui se veut moins agressive que le display. Le contenu de marque se fond dans l’environnement éditorial et graphique du média pour être en harmonie avec l’ergonomie et le design du site quel que soit l’écran.

Il peut mettre en valeur l’usage du produit et du service pour en faire sa promotion, c’est souvent le cas dans les publications sponsorisées des réseaux sociaux.

A l’inverse, dans les sites éditoriaux, le contenu est conçu pour apporter une forte valeur ajoutée. Il peut traiter de sujets liés au territoire de la marque pour prouver son expertise, toucher une communauté, susciter de l’empathie, de la curiosité, de l’engagement…
Les contenus peuvent être des articles ou des dossiers multimédias, des jeux, des playlists…Coca Cola, par exemple, a créé le Happyness Gaming Club sur Melty.fr, une rubrique (accessible depuis le menu principal) ciblant la communauté des [jeunes] gamers alimentée par des actus, des concours, des portraits, des conseils, des tutos…

coca

C’est en ce sens que la publicité native se distingue de l’antique publi-rédactionnel : pas de référence directe à la marque ou à ses produits en dehors des espaces publicitaires. Néanmoins, comme sur le publi-rédactionnel, son caractère publicitaire doit être identifiable par le visiteur du site par une mention type « Contenu de marque ». Cette signalétique n’est pas toujours clairement perçu par l’utilisateur (voir plus bas).

Petit panorama d’infos et d’exemples de publicités natives

 

Les indicateurs de performance de la publicité native

Ils sont plus complexes que ceux du display ou du publi-rédactionnel. Ils intègrent des nouvelles données liées à l’expérience utilisateur telles que le temps passé et l’engagement (partages, likes, commentaires…) même si selon les formats, le CTR conserve toute sa légitimité.

Pour résumer, la publicité native doit répondre à 5 règles :

1. Des contenus à valeur ajoutée en lien avec les centres d’intérêts des cibles

2. Des contenus utiles et/ou divertissants

3. Des contenus intégrés de façon harmonieuse dans le site du média

4. Des contenus clairement signalés comme relevant de la publicité

5. Des indicateurs de performance liés à l’expérience utilisateur

Les différentes formes de publicité native

Suivant le type de site sur lequel elle est publiée et en fonction des objectifs de la marque, la publicité native peut prendre différentes formes :

  • La publication in feed : intégrée dans le fil d’actualité du média et reprenant ses codes graphiques
  • Les Promoted listing : il s’agit d’informations sur les produits ou services de la marque avec des liens externes renvoyant sur son site. C’est une approche consumériste que l’on trouve principalement sur les sites de comparatifs et de découverte de produits ou des sites marchands comme Amazon.
  • Les modules de recommandation : ce sont des widgets de contenus comprenant des liens externes renvoyant sur le site de l’annonceur ou sur des contenus de marque. Ils apparaissent en fonction du comportement des internautes et de la pertinence éditoriale de la page consultée.
  • Les formats sur mesure : la seule contrainte est qu’ils doivent s’insérer harmonieusement dans l’environnement éditorial du site. Dans ce cas, la créativité née de la collaboration entre éditeur et annonceur, leur confère un caractère unique comme par exemple le dossier sur le Cartel de Medellin conçu par Netflix et le Wall Street Journal au moment de la sortie de la série Narcos.

Les performances de la publicité native

La publicité native est une réponse à l’utilisation massive des Ads Blocks et une source de revenus pour les sites éditeurs confrontés à la chute des investissements en display.  Mais comparativement aux contenus marketing, elle nécessite un investissement important pour les annonceurs comme le souligne une étude réalisée aux USA par MOz et Fractl.

L’étude révèle le montant minimum demandé par les principaux médias pour une campagne de publicité native :

Coûts publicité native USA

Selon certaines estimations, la publicité native représentera un marché de 21 milliards de dollars en 2018.

La publicité native suscite aussi des controverses sur la transparence des publications vis-à-vis des utilisateurs qui ne seraient pas suffisamment avertis du caractère publicitaire des publications.

Toujours aux US, Contenly à réalisé un sondage sur la perception des publicités natives auprès d’un peu plus de 500 internautes. Sur 7 publicités testées, 5 ont été majoritairement perçues comme étant un article.  

Contently étude native advertising

Pour donner un cadre aux  pratiques liées à la publicité native et proposer des règles communes de transparence, « les membres de l’IAB France ont décidé de réaliser une grille de distinction de ses grandes catégories… » : Le Native Advertising

La publicité native : une croissance soutenue

Selon une étude du cabinet Enders Analysis pour Yahoo, en Europe, les dépenses publicitaires en publicité native pourraient tripler d’ici 2020 pour atteindre 13,2 milliards d’euros, contre 5,2 milliards d’euros en 2015.

Les principaux chiffres à retenir de cette étude :

  • Les dépenses en publicité native en Europe devraient être multipliées par 2,6 dans les cinq prochaines années, passant de 5,2 milliards d’euros à 13,2 milliards. Cela devrait représenter 52% des dépenses publicitaires display totales en 2020.
  • Les dépenses en publicité native sur mobile atteindront 8,8 milliards d’euros en 2020, une augmentation très significative par rapport aux 1,5 milliard d’euros investis en 2015.
  • Les investissements en publicité native sur les réseaux sociaux s’élèveront à 6,3 milliards en 2020 contre 2 milliards en 2015.
  • La vidéo in-stream pèsera 5,1 milliards d’euros en 2020 pour 2,4 milliards en 2015.
  • En France, le marché du native advertising atteindra 824 millions d’euros en 2020, alors qu’il était de 343 millions d’euros en 2015.

A lire aussi les articles sur le Native advertising publiés par INA Global :

Le native advertising, un poison pour la presse en ligne

Médias en ligne et native advertising : la confusion des genres

Native advertising : le format attire déjà certains éditeurs français

Native advertising : à manier avec précaution

Pour terminer, voici une petite infographie réalisée en 2015 par l’Association of National Advertisers aux USA qui révèlent la montée en puissance de la publicité native auprès des directeurs marketing.

Native advertising-infographic

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20 ans d'expérience dans les médias audiovisuels et numériques, Brigitte Poncharal, créatrice de Mediamaispasque, s'appuie sur son expertise des contenus et sur le marketing de l'attraction pour concevoir, piloter et mettre en oeuvre des stratégies de communication numériques adaptées au web des gens et des conversations. Au cours de sa carrière, elle a accompagné de nombreuses entreprises et collectivités territoriales dans leur stratégie marketing et de contenus telles que Canal+, Orange Contenus, Rhône-Alpes TV, Lagardère Active, la Sacem, Phaidon, le Conseil Régional du Nord Pas-de-Calais, la LFP, l'AFP, le Conseil National des Barreaux...