Lead nurturing et stratégie de contenus

strategie de contenus lead nurturing

Le marketing de l’attraction (inbound marketing) c’est capter l’attention sur le web de personnes déjà en recherche sur le web de produits ou services similaires aux vôtres, de les fidéliser par des contenus à valeur ajoutée sur votre site (leads conversion) puis de les convertir en clients par des mailing personnalisés (lead nurturing email campaigns).

Vous trouverez, à la fin de cet article, une infographie expliquant les différentes étapes du marketing de l’attraction ou inbound marketing.

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ÉLABORER une stratégie de contenus pour une campagne email de lead nurturing

Une stratégie de contenus qui s’inscrit dans une démarche de marketing de l’attraction (inbound marketing) doit répondre à des objectifs précis en termes de conversion de prospects en clients :

  • Définir votre prospect idéal : quel type d’acheteur est-il? Dans quel secteur évolue-t-il ? Quels sont les questions qu’il se pose ? Une série de question qui peut être résolue avec la méthode des personas

  • Chercher les sujets qui intéressent le plus vos cibles : quelles sont les principales questions qu’elles se posent ? Comment vous pouvez les aider avec votre expertise ? Quelles sont les informations qui sont nécessaires pour mieux comprendre et apprécier votre offre ?

  • Trouver un juste équilibre entre vos moyens humains et vos objectifs commerciaux. La production de contenus experts est une activité chronophage, elle doit donc trouver un juste équilibre entre vos moyens humains et vos objectifs commerciaux.

  • Optimiser la création collaborative de contenus en vous appuyant sur un outil de gestion et de documentation de projets tel que Trello

  • Se placer dans une démarche « test and learn » : les contenus publiés sur votre site, blog, médias sociaux doivent être analysés, testés et éventuellement optimisés en fonction de KPI (key indicators performance) préalablement définis

Comment construire une campagne de lead nurturing ?

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La réussite d’une campagne de lead nurturing dépend de votre capacité à fidéliser votre cible sur votre site en mettant à leur disposition des contenus qui les intéressent. Le premier objectif est de les inciter à s’identifier (opt-in form) en leur proposant de s’abonner à vos contenus (newsletter, webinar, etc.).

Le deuxième objectif est d’en savoir un peu plus sur leurs attentes en mettant à leur disposition  des contenus à forte valeur ajoutée tels que des ebooks, des tutoriels, des benchmarks, qu’ils peuvent télécharger gratuitement (création d’une landing page comportant un bouton call to action) en remplissant un formulaire d’identification.

Vous disposez ainsi d’une base de données prospects qualifiée qui vous permet de mettre en œuvre des campagnes de mailing personnalisés selon les critères d’identification indiqués par vos abonnés (secteur, taille, localisation, fonction, etc.).

C’est un peu comme si vous disposiez de plusieurs équipes de commerciaux dédiées à chaque segment de votre activité et chargée de recueillir les attentes de leurs prospects, d’identifier les problèmes auxquels ils sont confrontés afin de se positionner en conseil avisé et de les amener à choisir les produits et services de votre entreprise.

Les facteurs clés de succès d’une campagne email de lead nurturing

  • Des critères d’identification soigneusement définis et un formulaire d’inscription simple à remplir (toujours privilégier l’expérience utilisateur)

  • Un nombre limité de mails pour ne pas être identifié comme un spammeur. Dans l’idéal, de 5 à 7 mails maximum pour une période de 30 jours sont suffisants pour engager vos prospects sur les contenus gratuits à forte valeur ajouté que vous publiez sur votre site.

  • Des périodes de silence entre chaque campagne d’email. Une stratégie de lead nurturing s’inscrit sur le long terme.

  • une offre commerciale précise qui devrait intéresser vos contacts (leads) et qui sera transmise  à la fin du processus d’emails.

  • Des graduations dans les contenus des mails. Un prospect ayant téléchargé un ou plusieurs contenus (hot lead) se verra proposer votre offre commerciale (package, invitation à une conférence ou un salon, proposition de test produit, rendez-vous, etc.).

  • Des tests et des optimisations de vos mails en fonction des résultats. Il est indispensable de recueillir et d’analyser les données générées par vos mails (quels sont les messages qui sont peu ouverts ? Quels sont les liens qui génèrent le plus de clics ?) et de les réajuster le cas échéant : changer l’objet du mail, modifier le bouton call to action, etc.

  • Un système de gestion d’emailing marketing : il existe une multitude de systèmes de gestion d’email marketing, chacun offrant de nombreuses options qui ne vous seront pas toutes utiles. Il est donc nécessaire de définir préalablement vos besoins et pour vous aider à sélectionner votre gestionnaire d’email marketing, je vous renvoie sur ce billet publié sur le site werockyourweb (en anglais)

Etablir un calendrier de campagne email de lead nurturing

Une campagne de lead nurturing est l’établissement d’une relation virtuelle entre vous (votre entreprise) et une personne qui s’intéresse aux sujets dont vous êtes expert. Plus vous l’écoutez, plus vous partagez avec elle votre savoir-faire et votre expertise et plus vous l’amènerez à se tourner naturellement vers vous lorsqu’elle aura décidé d’acquérir un produit ou un service que vous proposez. Elle peut se décliner selon le calendrier suivant :

  • Jour 1 : Publier du contenu  avec l’opt-in form (landing page avec bouton call to action, formulaire d’inscription). Envoi d’un premier mail de remerciement pour le téléchargement, l’inscription, etc.

  • Jour 4 : Rappeler à vos abonnés, les bénéfices qu’ils vont retirer en téléchargeant, en consultant ou en visionnant vos contenus et leur proposer de répondre à leurs questions ou leurs commentaires

  • Jour 10 : Donner à vos abonnés la possibilité de télécharger un contenu supplémentaire, en lien avec le précédent (call to action)

  • Jour 15 : Partager des études de cas que vous avez pilotées, des témoignages clients qui ont fait appel à vous pour résoudre différents problèmes

  • Jour 20 : Proposer votre offre commerciale à vos abonnés : à quoi elle sert ? A qui elle est destinée ? Les bénéfices à en retirer avec un call to action (rendez-vous, démonstration, test, etc.)

  • Jour 30 : Rappeler l’offre commerciale, demander à vos abonnés ce qu’ils en pensent, proposer de répondre à leurs questions, de partager cette offre avec leurs contacts

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20 ans d'expérience dans les médias audiovisuels et numériques, Brigitte Poncharal, créatrice de Mediamaispasque, s'appuie sur son expertise des contenus et sur le marketing de l'attraction pour concevoir, piloter et mettre en oeuvre des stratégies de communication numériques adaptées au web des gens et des conversations. Au cours de sa carrière, elle a accompagné de nombreuses entreprises et collectivités territoriales dans leur stratégie marketing et de contenus telles que Canal+, Orange Contenus, Rhône-Alpes TV, Lagardère Active, la Sacem, Phaidon, le Conseil Régional du Nord Pas-de-Calais, la LFP, l'AFP, le Conseil National des Barreaux...

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  1. Posted by Mediamaispasque Comment utiliser les personas en marketing BtoB

    […] Elaborer des personas  vous permettra de cerner comment, pourquoi et où ils consultent des contenus professionnels. Vous pourrez ainsi optimiser votre stratégie de contenus pour capter l’attention de vos prospects, augmenter vos leads et votre taux de conversion de prospects en clients. […]