Convertir avec une landing page efficace

 

Landing page

 

Une landing page c’est d’abord une proposition de vente. Son accroche doit être unique, engageante, souligner un bénéfice client.

Les anglo-saxons parlent de « Unique Selling Proposition » (USP), l’accroche principale de la landing doit donc être définie minutieusement pour augmenter le nombre de conversions.

MAJ 02/02/2016 « Convertir avec une landing page efficace »

Si vous souhaitez accéder à un panorama complet sur les landing pages, je vous conseille vivement de consulter le site GetLandy entièrement dédié aux landing pages. Vous y trouverez des conseils et des ressources sur la stratégie, la conception, les conversions, le design…

Avant de vous donner des conseils pour concevoir une « Unique Selling Proposition » efficace, un petit rappel des principes de base de conception d’une landing page.

Les principes de conversion d’une landing page

Votre landing page doit susciter la confiance par un énoncé clair de votre offre, une conception personnalisée mais sans en rajouter.

L’efficacité d’une landing page dépend avant tout de 4 éléments qui composent la section de la page située au-dessus de la ligne de flottaison :

  1. une proposition de vente vraiment unique : Unique Selling Proposition
  2. les bénéfices utilisateurs : une phrase courte ou 3 bullets points maximum
  3. une image, une vidéo ou un symbole représentatif du produit ou du service
  4. un bouton call to action incitatif et créatif : évitez le « cliquez »!

ET C’EST TOUT !  La présence de tout autre élément doit être justifiée par le positionnement du produit ou le bénéfice client.

A l’image d’Airbnb, de Dropbox ou de Netflix, débarassez votre landing page de toute information superflue mais accordez à votre accroche, à votre proposition de vente, une attention minutieuse.

airbnb

 

Dropbox

 

Netflix

D’autres éléments optionnels peuvent venir compléter le message sous la ligne de flottaison

  • Des testimoniaux, à condition qu’ils soient crédibles, ou le nombre de clients à condition que cela soit justifié par le positionnement de l’offre
  • Les avantages produits ou services
  • Des preuves de certification
  • Des précisions importantes sur le produit ou service

Mais attention, ces éléments complémentaires ne doivent pas perturber la lisibilité de l’offre. Evitez les testimoniaux racoleurs, les comptes à rebours inappropriés du genre « plus que 4 jours pour en profiter ». Si votre offre est limitée dans le temps, il faut le préciser dans l’accroche ou le bouton call to action.

Evitez aussi d’inclure un champ « code promo » qui laisse entendre que certains visiteurs sont plus privilégiés que d’autres. Vous courrez également le risque de voir vos visiteurs quitter votre landing page pour rechercher le code promo sur le web.

Outre une conception efficace, ces quatre landing pages ont un autre point commun : une proposition de vente unique, simple, claire et qui s’engage sur une promesse auprès de son segment de cible. Les anglo-saxons parlent de « Unique selling proposition »

  • « Bienvenue à la maison » : c’est sympa d’aller chez des amis
  • « Vos fichiers, toujours à portée de main » : c’est pratique pour travailler ou pour partager mes fichiers avec mes amis
  • « Profitez de films et séries tv où et quand vous le souhaitez » : j’aime les séries et le cinéma et je suis libre d’en profiter

Une proposition de vente qui s’inscrit dans un environnement qui inspire confiance car le plus important pour une landing page c’est de générer un sentiment de confiance. Outre la promesse du produit ou service, les visiteurs doivent ressentir la sincérité et l’honnêteté de l’offre.

Voici quelques conseils simples pour concevoir une accroche de landing page efficace, « A Unique Selling Proposition »

 

Soyez spécifique dans votre accroche

Par exemple évitez d’utiliser des termes génériques « qualité exceptionnelle »,  «  qualité exceptionnelle » ou «  au meilleur prix »,  comme sur le site ci-dessous :

exemple de mauvaise accroche de landing page

Une landing page c’est une incitation à l’action, elle doit donc directement indiquer aux visiteurs quel avantage l’offre leur apporte. Adressez-vous directement à vos visiteurs, impliquez-les dans votre offre, montrez-leur le que votre offre est unique et se démarque de celles de vos concurrents.

Faites une promesse à vos clients qui vous différencie vraiment de vos concurrents ou qui  vous engage vraiment. Mettez en valeur les bénéfices clients plutôt que les avantages produits.

Dropbox ne dit pas « nous vous proposons une solution efficace de stockage dans le cloud » il s’engage vraiment auprès de ses prospects quand il leur promet d’avoir leurs fichiers « toujours à portée de main ».

De même Airbnb  s’engage sur une promesse unique, celle d’être accueilli dans une vraie maison avec des vrais hôtes chaleureux. « Bienvenue à la maison » c’est quand même mieux que « voici les clés ».

En revanche ou est l’engagement dans « Achat vin au meilleur prix » ? Pour un réel engagement, le site aurait pu dire en accroche « Achetez votre vin au prix le bas », c’est d’ailleurs la promesse que l’on trouve plus bas dans la page « si vous trouvez votre vin moins cher ailleurs, on vous rembourse la différence. »

 

 Dites en quoi vous êtes unique

C’est une question de positionnement produit. En quoi votre produit ou service se différencie des autres ? Il offre une fonctionnalité que les autres n’ont pas ou pas aussi bien ? il répond à un besoin particulier pour une cible particulière ? Par exemple la promesse de Freesat, opérateur de chaînes gratuites par satellite en UK, est claire, directe et spécifique :

freesat

 

 

Soyez crédible

Trop de promesses tuent la promesse. Evitez d’en rajouter ou de jouer sur la crédulité de vos visiteurs. Si c’est gratuit c’est vraiment gratuit sinon c’est une offre d’essai gratuite. Vos visiteurs ne sont pas dupes. Comme je l’ai déjà dit une landing page doit générer un climat, une ambiance de confiance pour que les visiteurs cliquent sur le bouton call to action ou remplissent le formulaire.

Mention

Mention est un service payant qui permet de monitorer des mots clés sur les réseaux sociaux. Sa landing page est précise dans sa promesse de gratuité « Créez votre première alerte gratuitement ».

Sa phrase d’accroche est également remarquable : « Ne laissez rien passer », une promesse unique et crédible et un focus sur  le bénéfice client . Les avantages du service sont présentés en deuxième niveau de lecture.

 

 Validez l’accroche de votre landing page auprès de vos clients

Faites des sondages en ligne pour tester vos idées ou pour questionner vos cibles sur leurs besoins. Il existe de nombreux outils faciles à utiliser comme SurveyMonkey, UserTesting ou Delighted ou tout simplement Google Form. Tous ces sites proposent d’ailleurs des landing pages particulièrement réussies.

Voici quelques exemples de questions que vous pouvez poser à vos clients :

  • Pourquoi nous avoir choisis ?
  • Quels étaient les problèmes que vous rencontriez quand vous nous avez choisis ?
  • Qu’attendiez-vous comme solution quand vous nous avez choisis ?

La façon dont vos clients répondent à ces questions est aussi importante que la réponse elle-même car elle vous donne de précieuses indications sur les termes utilisés.

Si vous élaborez votre landing page sans vous préoccuper du comportement de vos clients, vous risquez de creuser un fossé entre la façon dont vos clients la ressentent et la façon dont vous souhaitez qu’ils la perçoivent. C’est le fameux écart entre perception voulue et perception réelle. C’est une réelle menace qui peut anéantir toute votre stratégie marketing uniquement parce que vos prospects ne se sentent pas concernés par votre promesse.

Ces sondages peuvent également vous aider à déterminer l’ambiance de votre landing page et trouver le ton juste pour vous adresser à votre cible. Vos visiteurs sont à la fois concentrés sur des arguments logiques mais aussi sensibles aux émotions suggérées par votre proposition commerciale.

Qu’il s’agisse d’humour, de rigueur, de plaisir ou de surprise le ton que vous adoptez doit être en accord avec votre marque et sa perception par vos clients. Tester votre projet de landing page vous permettra de déterminer le message optimal.

 

Pour terminer, un petit rappel des erreurs de conception de landing page qui vont faire fuir vos visiteurs

  • Une vidéo avec la mise en route automatique du son et pire aucun bouton pour la stopper
  • Un formulaire avec plus de 3 champs à remplir (nom, prénom, mail). L’idéal c’est un formulaire simplifié au maximum : un champ, généralement l’adresse mail. A vous ensuite de concevoir des mailings attractifs pour créer des bases de données clients plus précises.
  • Des encarts promos tels que « plus que 4 jours », « sensationnel », « nos clients témoignent », etc. C’est contreproductif, tous ces messages nuisent à la crédibilité de votre landing page et sans confiance pas de vente.
  • Trop d’informations sur l’offre, le produit ou le service. Ce n’est pas le lieu pour rentrer dans les détails, vous devez être capable de définir l’argument principal de votre offre. Un peu comme pour un « elevator pitch » vous ne pouvez pas tout dire mais vous concentrer sur l’élément qui saura vous distinguer de vos concurrents et convaincre votre public d’investir sur vous.
  • Trop de liens sans rapport direct avec l’objet de la landing page. Il faut nettoyer la page de tous les éléments pouvant détourner l’attention des visiteurs et l’empêcher de faire la seule action qui vous importe : cliquer sur le bouton call to action ou remplir le formulaire. Si c’est techniquement possible, même le menu principal du site doit être minimisé.
  • Trop de témoignages clients ou trop peu crédibles. L’argument social peut être pertinent lorsqu’il est en accord avec l’offre comme par exemple pour un mooc présentant le nombre d’inscrits.

Coursera

 

 

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20 ans d'expérience dans les médias audiovisuels et numériques, Brigitte Poncharal, créatrice de Mediamaispasque, s'appuie sur son expertise des contenus et sur le marketing de l'attraction pour concevoir, piloter et mettre en oeuvre des stratégies de communication numériques adaptées au web des gens et des conversations. Au cours de sa carrière, elle a accompagné de nombreuses entreprises et collectivités territoriales dans leur stratégie marketing et de contenus telles que Canal+, Orange Contenus, Rhône-Alpes TV, Lagardère Active, la Sacem, Phaidon, le Conseil Régional du Nord Pas-de-Calais, la LFP, l'AFP, le Conseil National des Barreaux...