Comment utiliser les personas en marketing BtoB

persona

Bien connaitre ses acheteurs est un des facteurs clés de la réussite de votre stratégie marketing et c’est particulièrement vrai dans une approche d’inbound marketing ou marketing de l’attraction en BtoB.

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Elaborer des personas  vous permettra de cerner comment, pourquoi et où ils consultent des contenus professionnels. Vous pourrez ainsi optimiser votre stratégie de contenus pour capter l’attention de vos prospects, augmenter vos leads et votre taux de conversion de prospects en clients.

Comment définir des personas pour mieux segmenter et référencer vos prospects 

Même si vos études de marché vous ont permis de réunir un grand nombre de données sur vos cibles afin d’identifier des groupes de prospects, voire un ou plusieurs « prospect idéal », vous auriez tort de négliger les personas. En revêtant une identité virtuelle, vos acheteurs vous en apprennent beaucoup plus sur le contexte dans lequel ils évoluent et quels sont les challenges quotidiens qu’ils doivent affronter.

Dans le monde du BtoB, un profil d’acheteur efficace doit aborder deux éléments :

  • Le contexte de l’entreprise

  • Le décideur et les facteurs qui influencent ses décisions d’achat dans ce contexte

 1. Le contexte de l’entreprise

 Pour des entreprises B2B, le contexte de l’acheteur est l’entreprise, en étudiant les comportements d’achat de vos clients les plus rentables et les plus engagés avec votre entreprise, vous identifierez rapidement différents modèles de comportement qui vous aideront à mieux comprendre le contexte dans lequel vos produits ou services s’inscrivent.

  • Les données démographiques de base de l’entreprise : secteur, taille, nombre de salariés, chiffre d’affaires, quels sont leurs clients

  • Les objectifs de l’entreprise pour l’année à venir

  • Les obstacles que l’entreprise devra affronter dans les prochains mois

  • La dynamique du secteur dans lequel l’entreprise évolue

  • Les évolutions dans leur façon de s’adresser à vous (nouveaux problèmes rencontrés, nouvelle demande, etc.)

Identifier les facteurs de changement qui amènent un client à s’adresser à vous

La notion d’évolution est fondamentale pour comprendre les raisons qui amènent votre client à innover : une augmentation du chiffre d’affaires, l’arrivée d’un nouveau concurrent, de nouveaux modes de consommation, etc. Autant d’événements qui nécessitent l’abandon d’un ancien système soit par manque de fonctionnalités soit pour adapter ses process de vente aux nouveaux usages.

Ce qui importe c’est qu’un événement suffisamment important s’est produit pour amener votre client à s’adresser à vous. C’est en essayant de comprendre ces changements que vous pourrez plus facilement établir des scénarii de persona.

  • Qu’est-ce qui est important pour lui et quel est le moteur du changement ?

  • Qu’est-ce qui freine ou accélère son besoin de changement ?

  • Comment aborde-t-il le changement ?

  • Que doit-il connaitre pour s’engager dans la voie du changement ?

  • Vers qui se tourne-t-il pour obtenir des informations et des conseils ?

  • Quelle valeur est déterminante dans sa prise de décision ?

  • Qui doit-il convaincre de la nécessité du changement pour l’obtenir?

  • Quels risques doit-il affronter lors du changement ? Que pourrait-il perdre ?

2. Le décideur et les facteurs qui influencent ses décisions d’achat

exemple de persona

Au niveau du décideur, vous devez pouvoir répondre aux questions suivantes :

  • Quel est sa fonction et son niveau de responsabilité ?

  • Qui évalue ses performances ?

  • En quoi votre produit ou service peut l’aider à améliorer ses propres performances ?

  • Qui d’autres dans l’entreprise sera impacté par sa décision ?

Il est plus important pour vous de savoir comment votre client va pouvoir prouver à son patron que son équipe accroît sa productivité et non de savoir que c’est un homme, qu’il a 35 ans et manage trois personnes.

Les personas sont le fondement de votre stratégie inbound marketing (ou marketing de l’attraction)

Pour concevoir des personas efficaces, il faut s’appuyer sur les priorités de votre client et ce qui l’amène à acquérir votre produit ou service. Un bon persona vous aidera à comprendre qui au sein de l’entreprise sera le plus réceptif à votre produit ou service et pourquoi.

  • Ne pas confondre les priorités du client avec les désagréments qu’il pourrait rencontrer s’il n’acquiert pas votre produit ou service

  • Vous devez comprendre les raisons personnelles ou organisationnelles qui poussent votre client  à consacrer du temps et de l’argent à chercher de nouvelles solutions

  • Vous saurez déceler les facteurs de réussites que recherche réellement votre client comme par exemple une réduction des coûts mais aussi l’augmentation de sa sphère d’influence au sein de l’entreprise

  • A chaque étape de votre stratégie marketing, les types de contenus que vous proposez doivent s’adresser particulièrement au décideur (un webinar sera moins adapté qu’une conférence pour un directeur marketing)

  • Vos contenus, vos mailings personnalisés doivent respecter le processus d’achat du décideur : critères de décisions, facteurs de réussite ou freins seront exploités par des messages persuasifs à chaque nouvelle étape (téléchargement de livre blanc, proposition d’un deuxième contenu en mailing 1, etc.)

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Si vous souhaitez en savoir plus sur les personas, je vous invite à consulter le site Buyer Persona (en anglais) où vous pourrez entre-autres télécharger des templates de persona.

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20 ans d'expérience dans les médias audiovisuels et numériques, Brigitte Poncharal, créatrice de Mediamaispasque, s'appuie sur son expertise des contenus et sur le marketing de l'attraction pour concevoir, piloter et mettre en oeuvre des stratégies de communication numériques adaptées au web des gens et des conversations. Au cours de sa carrière, elle a accompagné de nombreuses entreprises et collectivités territoriales dans leur stratégie marketing et de contenus telles que Canal+, Orange Contenus, Rhône-Alpes TV, Lagardère Active, la Sacem, Phaidon, le Conseil Régional du Nord Pas-de-Calais, la LFP, l'AFP, le Conseil National des Barreaux...

There are 3 Comments

  1. Posted by Mediamaispasque Growth Hacking et médias sociaux

    […] une stratégie à long terme : installer une relation solide, prend du temps. C’est vrai. Mais si l’on connait bien ses cibles, on peut faire du « Growth Hacking », jouer aux pirates de la croissance, et […]

  2. Posted by Mediamaispasque Optimisez vos landing pages #GrowtHhacking

    […] offre destinée à capter l’attention d’un segment de prospects bien identifié (utilisez les personas !) en soulignant les avantages produit ou service capables de les […]

  3. Posted by Mediamaispasque Créer un blog d'entreprise efficace sans être chronophage

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